Etude Nielsen – Vers une optimisation du modèle Drive ?

Après des années de développement effréné du nombre de Drives, le nouveau cheval de bataille des enseignes est désormais lié à l’optimisation du modèle économique actuel.

Par exemple, nous avions déjà abordé les opportunités technologiques qui pouvaient être apportées par des solutions de Type smartglass (ici).

Mais le cabinet d’analyses Nielsen s’est intéressé aux « opportunités d’optimisation » ou comment « optimiser le service Drive ? » dans leur nouvelle étude « Shopper & Assortiment »

Le cabinet Nielsen part du constat que la croissance exceptionnelle du secteur ralentit depuis quelques mois.

En particulier, le modèle des Drives accolés (picking) à rapidement montré ses limites, même si ce modèle requiert peu d’investissement au départ, sa rentabilité est extrêmement faible : les salariés font les courses à la place des clients et le temps de collecte des produits en magasin peut s’avérer être très long…

Le deuxième modèle, les Drives solo (avec entrepôts dédiés), privilégiés par exemple par Auchan ou E.Leclerc, gagnent chaque mois du terrain. Mais la croissance reste raisonnable car les investissements requis sont beaucoup plus importants.

nombre de drives avec entrepôt dedié

Par ailleurs, il existe de fortes disparités entre les performances des Drives : le cabinet Nielsen prend par exemple le cas du rayon des boissons sans alcool, dans lequel 15% des Drives réalisent 61% des ventes !

Performances des drives

Par ailleurs, le marché n’est pas encore parvenu à convaincre l’ensemble des familles que le Drive constituait l’avenir ! Loin de l’utopie de connaitre un taux de pénétration de 100%, le secteur aimerait voir plus de 33% des familles s’y rendre.

Mais le potentiel reste très important « sachant que les acheteurs fidèles consacrent déjà 80% de leurs dépenses aux drives, les distributeurs ont intérêt à regarder dans cette direction. »

 

stratégies selon les enseignes leclerc - intermarché - courses U

Ce qu’il faut retenir de cette étude de Nielsen :

-> la cible familiale devrait être privilégiée, elle est au cœur des stratégies de développement et d’optimisation des Drives

Le modèle indépendant du Drive solo devrait continuer de se développer au détriment du modèle picking

Nous pourrions donc voir ces prochains jours, mois, des solutions pour mieux cibler les profils définis ci-dessous :

  • Pré-famille
  • Jeune famille
  • Famille grandissante
  • Famille établie
  • Post famille
  • Couple âgé
  • Monofoyer âgé

 

La réelle optimisation réside donc dans la capacité des acteurs à améliorer le parcours client de certaines cibles, plutôt que de n’optimiser uniquement les technologies.

 

cycle de vie du shopper

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